El consumidor de tecnología

La tecnología nos atrae porque abre posibilidades, nos acerca  y es difícil quedarse afuera. Pero la forma en que nos relacionamos con ella variará dependiendo de muchos factores como la edad, las motivaciones y los intereses de cada persona.

4cs

Hoy, cuando hablamos de tecnología, necesitamos entender una serie de factores para descubrir aquello que motiva a los consumidores. La segmentación socioeconómica, por ejemplo, no necesariamente determina el acceso a bienes o preferencias en esta categoría. Para ello, resulta especialmente interesante utilizar una herramienta como la segmentación psicográfica, basada en los valores y motivaciones que orientan la vida de las personas.

El modelo de segmentación psicográfica 4C’s es una de las herramientas del Brand Asset Valuator (BAV), estudio de marcas de Young & Rubicam que se hace anualmente en varios países y está catalogado como el mayor índice de valoración y salud de marcas para la disciplina del marketing. El 4C’s  (Cross Cultural Consumer Caracterization) permite entender las distintas tipologías de consumidores y analizar cómo y en base a qué toman sus decisiones de compra.

Los 7 tipos de consumidores

El modelo de segmentación psicográfica considera 7 tipologías de consumidores. Cada tipología tiene un valor movilizador diferente que guiará sus expectativas, determinando de paso las marcas o categorías que será más proclive a elegir.

Si hablamos de tecnología tenemos que partir mirando a los early adopters o primeros adoptantes, ya que son justamente aquéllos que están más dispuestos a probar cosas nuevas. Los integrantes de este grupo son los primeros en ir a conocer ese nuevo restaurante del que aún no se habla, los que les mostrarán a sus amigos el nuevo iPhone, o los que jugaban Angry Birds en su celular antes de que se hiciera la película. Los early adopters padecen del “síndrome de la última versión”, necesitan estar actualizados y conocer y experimentar nuevos productos y servicios tan pronto como son anunciados. Los early adopters están representados por los exploradores y los reformadores, que, en conjunto, son un 19% de la población en Chile.

Los exploradores son devoradores de nuevas experiencias y sensaciones. Su motivación principal es descubrir. Están dispuestos a innovar, tienden a ser más individualistas y movidos por la autosatisfacción. Es una tipología que se da con más frecuencia, pero no exclusivamente, entre los más jóvenes.

Por su parte, los reformadores tienen como necesidad básica la autorrealización, los mueve el crecimiento personal y la libertad. Tienen una alta valoración de sí mismos. No se impresionan ni por el estatus ni la riqueza y tampoco les preocupa agradar a otros. Son tolerantes y podrían considerarse el segmento menos materialista dentro de las siete tipologías del 4C’s.

Para entender mejor su forma de relacionarse con la tecnología, podemos ubicar las 7 tipologías en la curva de adopción: así vemos que reformadores y exploradores conforman el grupo de los early adopters mientras que resignados y disconformes quedan al final de la curva, es decir, son aquéllos que serán los últimos en probar los productos o en adoptar las tecnologías.

Los early adopters, dada su disposición a experimentar, actuarán como punta de lanza para la entrada de nuevos productos y se convertirán en referentes o en modelos para sus conocidos que, a partir de sus experiencias, estarán más dispuestos a probar por sí mismos también.

La tecnología, al hacerse más accesible y económica, logra acelerar el proceso de adopción. Un buen ejemplo son los smartphones, que hace algunos años sólo estaban disponibles para unos pocos. Hoy, en cambio, están apareciendo los smartphones de bajo precio.

El Brand Asset Valuator (BAV) permite entender cómo son percibidas algunas marcas de tecnología. Si comparamos las 15 marcas de mayor valoración entre los early adopters con las 15 más valoradas por los late adopters, veremos similitudes pero también algunas diferencias.

Un primer análisis puede hacerse al comparar el desarrollo promedio que tienen estas marcas en los cuatro pilares básicos que mide el BAV, que son Diferenciación energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad. Tanto para early adopters como late adopters las marcas de tecnología poseen liderazgo, son fuertes, conocidas, apreciadas y generan confianza. Para ambos grupos el promedio desarrolla mayormente la Relevancia y la Estima, lo que significa que son marcas a las cuales los chilenos ya nos hemos habituado.
La mayor distancia se da en el indicador de Diferenciación energizada, que es considerablemente más alto en el caso de las marcas de early adopters (Fig. 3). Esto significa que las marcas de tecnología más valoradas por este segmento tienen mayores percepciones de innovación y unicidad.

Entre las 15 marcas de tecnología más valoradas para los Early adopters encontramos fabricantes como Samsung o Sony, generadores de contenidos como Gmail o Facebook y proveedores de acceso como Entel. Lo anterior da cuenta de que el territorio de la tecnología, más que una guerra de fabricantes como era en la época del personal estéreo, es hoy un sistema complejo donde distintos actores se combinan para entregar experiencias de uso en variados servicios y plataformas.

De hecho la marca de tecnología más valorada para los early adopters es Google, una compañía que nació como un buscador; sin embargo hoy su propuesta de valor y sus servicios llegan a múltiples categorías y productos.

En este mismo ranking vemos otros nombres como Apple y iPhone, que si bien han crecido fuertemente en Chile en los últimos años, representan marcas que son menos transversales, de ahí que habitualmente sean consideradas como aspiracionales.

Por su parte el ranking para late adopters está encabezado por Sony, una marca que sustenta su valoración en su nivel de conocimiento y estima y no necesariamente en sus percepciones de innovación. De la misma manera Mademsa, Sindelen y Fensa, del mundo de la línea blanca, entran en el listado de marcas valoradas para este segmento, apalancadas fuertemente en su historia y por su confiabilidad.

Si comparamos los atributos que más desarrollan en promedio las marcas de tecnología para cada segmento, veremos que en el caso de los early adopters destacan en atributos como Inteligente, Actualizada, Visionaria, Progresista y Dinámica.

Para los late adopters las marcas más valoradas reúnen atributos como Líder, Confiable, Mejor en su categoría, Util y Vale lo que cuesta.  Lo anterior da cuenta de dos visiones muy distintas en el esquema de valoración de marcas para los dos grupos. Mientras el primero se siente atraído por lo que representa diferenciación e innovación, el segundo opta por atributos ligados a la seguridad y lo conocido, evitando el riesgo.

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